Parcerias com influenciadores se tornaram um dos caminhos mais rápidos para dar visibilidade a marcas, produtos e serviços. Para pequenas e médias empresas, especialmente negócios digitais, o marketing de influência costuma parecer simples: um acordo informal, algumas postagens nas redes sociais, um pagamento combinado por mensagem e a campanha está no ar. Acontece que, do ponto de vista jurídico, é possível essa simplicidade, desde que acompanhada de segurança jurídica.
Quando não há um contrato bem estruturado, o que começa como uma ação de divulgação pode se transformar em conflito sobre uso de imagem, descumprimento de entregas, questionamentos sobre publicidade irregular, multas inesperadas e até responsabilização perante órgãos de defesa do consumidor. Muitos desses riscos só se revelam depois que a campanha já aconteceu, quando o prejuízo financeiro e reputacional é mais difícil de reverter.
Trazemos de forma prática e objetiva, como funcionam os contratos com influenciadores, quais direitos estão envolvidos, o que a legislação exige em termos de publicidade e quais erros pequenas marcas cometem com mais frequência ao ignorar o jurídico nessas parcerias.
Apesar da linguagem espontânea das redes sociais, a relação entre marca e influenciador é juridicamente uma prestação de serviços associada à exploração de imagem e publicidade. Isso significa que, mesmo sem contrato assinado, obrigações já estão sendo criadas no momento em que há pagamento, envio de produtos ou qualquer vantagem em troca de divulgação.
Quando esse acordo não é formalizado, a prova do que foi combinado se torna frágil. Em situações de conflito, o que prevalece não é a boa-fé alegada pelas partes, mas aquilo que pode ser comprovado. Mensagens soltas, áudios e combinações genéricas abrem espaço para interpretações divergentes e dificultam a defesa da empresa.
A informalidade expõe tanto a marca quanto o influenciador a riscos desnecessários, especialmente quando a campanha ganha visibilidade, envolve valores relevantes ou gera repercussão negativa.
Um dos equívocos mais comuns nas parcerias com influenciadores é a ideia de que, ao pagar por uma postagem, a marca passa a ter liberdade total para usar aquele conteúdo como quiser. A legislação não funciona assim. A imagem, a voz, o nome e a identidade do influenciador são protegidos por lei, e o uso comercial desses elementos depende de autorização expressa.
O fato do influenciador publicar um conteúdo em seu próprio perfil não autoriza automaticamente a empresa a reutilizá-lo em anúncios pagos, site institucional, e-mails marketing ou outras campanhas. Sem autorização clara, a marca pode ser acusada de uso indevido de imagem, mesmo tendo pago pela parceria original. Isso vale inclusive para reposts patrocinados e materiais promocionais.
Por isso, o contrato precisa definir de forma objetiva se o conteúdo poderá ser reutilizado, por quanto tempo, em quais canais, com ou sem impulsionamento, se há exclusividade e se existem limitações territoriais. Quando esses pontos não são tratados, aquilo que parecia um benefício da parceria pode se transformar em um problema jurídico.
Outro ponto sensível nas campanhas com influenciadores é a identificação da publicidade. No Brasil, conteúdos patrocinados precisam ser claramente identificados como tal. Essa exigência decorre do Código de Defesa do Consumidor e das diretrizes do Conar, que buscam evitar a publicidade disfarçada.
Quando um influenciador divulga um produto como se fosse uma recomendação espontânea, sem deixar claro que existe relação comercial, tanto ele quanto a marca podem ser responsabilizados. O risco não é apenas reputacional. Há consequências jurídicas concretas, como notificações, sanções administrativas, exigência de retratação e, em situações mais graves, ações judiciais por publicidade enganosa.
Para evitar esse cenário, o contrato deve prever como a publicidade será identificada, quais termos serão utilizados e como as partes devem agir caso haja descumprimento dessas regras. Tratar esse ponto de forma genérica ou deixá-lo “para ver depois” é um erro recorrente.
Expressões como “faz alguns stories” ou “divulga na próxima semana” parecem suficientes no início da relação, mas são juridicamente perigosas. Quando o contrato não define com clareza o que será entregue, surgem divergências sobre quantidade de postagens, formato do conteúdo, tempo de permanência no ar, datas de publicação, tom da comunicação e necessidade de aprovação prévia.
É comum que a marca se frustre com o resultado da campanha enquanto o influenciador sustenta que cumpriu exatamente o que foi combinado. Na prática, ambos podem estar certos, porque não havia critérios objetivos definidos. O contrato não serve para engessar a criatividade, mas para alinhar expectativas e proteger a relação.
Outro erro frequente é presumir exclusividade. Muitas empresas acreditam que, ao fechar uma parceria, o influenciador não poderá divulgar concorrentes. Juridicamente, isso só é verdadeiro quando existe cláusula expressa nesse sentido.
Na ausência de previsão contratual, o influenciador pode promover marcas concorrentes, inclusive logo após o término da campanha, sem que isso configure infração. Quando a exclusividade é estratégica para a marca, ela precisa ser negociada, delimitada no tempo e no segmento e, em regra, remunerada de forma compatível. Expectativas não formalizadas não geram proteção jurídica.
Mesmo quando existe contrato, muitas marcas deixam de prever o que acontece após o fim da campanha. O conteúdo pode permanecer publicado? Pode ser reutilizado? Deve ser removido? Sem respostas claras, surgem conflitos desnecessários.
Discussões sobre retirada de material, uso indevido de conteúdos antigos e limites temporais de autorização são comuns quando o contrato não define o ciclo de vida do conteúdo produzido. Cláusulas simples, mas bem pensadas, evitam esse tipo de desgaste.
A ausência de contrato também afeta a organização financeira da parceria. Em casos de atraso, cancelamento ou devolução de valores, a comprovação da relação e das obrigações assumidas se torna mais difícil. Além disso, pagamentos recorrentes sem formalização adequada podem gerar problemas fiscais e contábeis para a empresa.
O contrato não existe apenas para lidar com conflitos extremos. Ele organiza a operação, dá previsibilidade financeira e reduz ruídos na relação entre marca e influenciador.
Um risco pouco considerado é o conteúdo da mensagem. Se o influenciador faz promessas exageradas, divulga informações incorretas ou induz o consumidor a erro, a marca pode ser responsabilizada. A alegação de que “foi o influenciador que falou” não afasta a responsabilidade da empresa.
Por isso, é importante que o contrato estabeleça limites claros para o discurso, defina responsabilidades sobre informações técnicas e preveja alinhamento prévio sobre mensagens sensíveis. Esse cuidado é ainda mais relevante em setores como saúde, estética, finanças, educação e tecnologia.
Empresas menores costumam sofrer mais com esses problemas porque têm menor margem para litígios prolongados, dependem fortemente da reputação, operam com estruturas jurídicas enxutas e concentram decisões em poucas pessoas. Um erro contratual em uma campanha pode consumir tempo, recursos e energia que o negócio não pode desperdiçar.
Um contrato bem estruturado não é burocracia. Ele profissionaliza a relação, protege a imagem da marca, organiza expectativas e permite que parcerias cresçam de forma segura. Quando o jurídico participa desde o início, a empresa consegue escalar campanhas, reutilizar conteúdos com segurança, criar padrões internos e evitar conflitos que desgastam relações promissoras.
O marketing de influência é uma ferramenta poderosa, mas só é sustentável quando apoiado em uma base jurídica sólida. Pequenas marcas que ignoram contratos não estão sendo ágeis; estão apenas adiando problemas.
Direitos de imagem, regras de publicidade, exclusividade, entregas, uso de conteúdo e responsabilidade sobre informações não são detalhes. São pilares de uma relação segura entre marca e influenciador.
A InHands assessora empresas na estruturação de contratos, cuidando de todos os aspectos jurídicos envolvidos na comunicação e na exploração da imagem, com linguagem clara, estratégica e alinhada à realidade do negócio.
Se sua marca já trabalha ou pretende trabalhar com influenciadores, estruturar essa relação desde agora é o que permite crescer sem sustos depois.