Se tem uma pergunta que atormenta a cabeça de quem empreende é esta: “Quanto eu devo cobrar pelo meu serviço?”
Cobrar barato demais traz a falsa sensação de estar vendendo bem, mas o caixa vive apertado, qualquer imprevisto abala a estrutura e, na prática, o negócio se transforma em um emprego mal remunerado. Por outro lado, cobrar caro demais, sem uma lógica por trás, pode afastar potenciais clientes e gerar insegurança: “será que alguém paga isso?”.
A verdade é que precificar não precisa ser chute, comparação com o concorrente ou puro instinto. Existe método. E, quando você incorpora custos, tributos e riscos jurídicos na conta, começa a tomar decisões mais conscientes, com menos culpa e mais estratégia.
Neste guia, vamos percorrer um passo a passo prático, sobre a relação entre precificação, estrutura de custos e segurança jurídica.
Produtos são tangíveis: você vê, toca, mede, compra de um fornecedor. Serviços não. Quando você presta um serviço, está vendendo tempo, conhecimento, estrutura e, muitas vezes, uma parcela relevante de responsabilidade sobre o resultado. É justamente essa intangibilidade que faz muitos empreendedores caírem em armadilhas conhecidas: usar o “achismo” para definir o valor, simplesmente copiar o preço do concorrente ou confundir dinheiro que entra com lucro.
O preço baseado em intuição geralmente surge daquela sensação de “vou cobrar um valor que parece justo”. Em alguns momentos isso pode funcionar, mas, sem números por trás, é difícil sustentar decisões no longo prazo. A comparação cega com o concorrente é outro problema frequente. Você vê alguém cobrando X, desce um pouco para tentar ser mais competitivo e ignora que a realidade daquela empresa pode ser completamente diferente da sua: outros custos, outro regime tributário, outra estrutura de equipe ou até operações que estão vendendo muito e lucrando pouco.
Além disso, há a confusão entre faturamento e lucro. Faturar R$ 10 mil não significa ganhar R$ 10 mil. Entre o valor que entra e aquilo que efetivamente sobra existem despesas fixas e variáveis, impostos, inadimplência, retrabalho e vários pequenos custos que, somados, podem consumir boa parte da receita. Por isso, o primeiro passo para precificar de forma madura é aceitar que essa decisão não é emocional: é financeira, estratégica e jurídica ao mesmo tempo.
Antes de abrir planilhas e calculadoras, vale uma pergunta honesta: o que o valor do seu serviço precisa sustentar?
O preço não serve apenas para “fazer o cliente topar”. Ele precisa bancar seu custo de vida por meio do pró-labore, manter a estrutura mínima da empresa funcionando, pagar tributos, permitir investimentos em marketing, tecnologia, equipe, jurídico, contabilidade e ainda gerar lucro. Esse lucro não é um extra supérfluo; é o combustível que garante fôlego para imprevistos e crescimento.
Quando o valor cobrado não cobre todos esses elementos, quem sustenta a operação é o seu esforço pessoal. Você trabalha demais para tentar compensar uma precificação frágil. Em geral, o sintoma é conhecido: muitas horas trabalhadas, muito estresse, um volume razoável de clientes, mas o saldo bancário não acompanha. Precificar bem é justamente colocar luz nessa conta e entender o que o negócio precisa gerar para ser saudável.
Muita gente sabe “mais ou menos” quanto paga de aluguel, internet e ferramenta principal. Mas esquece do resto. Para precificar bem, você precisa listar:
São aqueles que existem todo mês, mesmo que você venda pouco:
Somando tudo, você chega ao custo fixo mensal da operação.
São os que aumentam ou diminuem conforme você vende mais ou menos:
Esses valores podem ser estimados como um percentual médio do faturamento ou como custo médio por projeto.
Aqui entra um ponto importante: você precisa entender quanto de custo a sua operação gera por hora produtiva ou por projeto.
Um caminho simples é:
Exemplo simples só para ilustrar a lógica:
Isso significa que, antes mesmo de falar em tributo e lucro, cada hora sua precisa pagar pelo menos R$ 100 de estrutura para o negócio empatar.
É muito comum o empreendedor fazer a conta assim:
“Cobrei R$ 1.000,00. Paguei R$ 300 de custo. Sobrou R$ 700, é meu lucro.”
Mas essa conta ignora uma parte inevitável: os impostos.
Cada modelo de empresa e regime tem uma forma de apuração, mas, na prática, o que importa para precificar é entender quanto, em média, é o imposto sobre cada serviço faturado.
Você pode chegar a essa alíquota efetiva olhando para seus relatórios contábeis ou conversando com a sua contabilidade. Vamos supor, apenas como exemplo ilustrativo, que:
Na precificação, significa que nem todo o valor que entra vai para custos + lucro. Parte é imposto e você precisa embutir isso na conta.
Voltando ao raciocínio da hora:
Se você ignora o imposto ao definir o preço, todo mês vai se surpreender quando a guia de pagamento chegar.
Aqui, não falamos em regras rígidas de tributação, porque isso depende do seu enquadramento (MEI, Simples, Lucro Presumido etc.), atividade, faixa de faturamento. A mensagem central é:
Preço saudável é aquele que já nasce sabendo que uma parte dele é imposto.
E isso não pode ser decisão “depois vejo”, porque é aí que moram muitos prejuízos.
Nem todos os serviços têm o mesmo perfil de risco e complexidade. Uma consultoria rápida por e-mail, com orientações pontuais, é muito diferente de um projeto extenso, que envolve análise de documentos delicados, tomada de decisões estratégicas pelo cliente e, às vezes, grandes valores em jogo. Essa diferença não está apenas na quantidade de horas investidas, mas na responsabilidade assumida.
Na prática, vale olhar para alguns elementos: quanto estudo e preparo prévio aquele serviço exige, qual a profundidade da análise necessária, que tipo de consequência um erro poderia gerar para o cliente e qual o valor econômico do projeto em questão. Serviços que mexem com decisões de alto impacto, com contratos relevantes ou com operações sensíveis deveriam ter isso refletido no valor. É aqui que entra a noção de que preço não é apenas sobre tempo, mas também sobre risco assumido.
Além disso, urgência também tem custo. Atendimentos que exigem reorganizar toda a agenda, trabalhar fora do horário usual ou responder em prazos muito apertados impactam diretamente sua capacidade de atender outros clientes. Não é raro empreendedores sacrificarem a própria rotina para “salvar” um projeto urgente sem que isso apareça na precificação. Uma visão mais madura aceita a ideia de taxa de urgência ou condições especiais para demandas fora do padrão, sempre bem explicadas e formalizadas em contrato.
Depois de considerar custos, tributos e riscos, chega o momento de olhar para a margem de lucro. Lucro não é o que sobra por acaso ao final do mês; é um componente planejado do preço. É ele que permite investir em melhorias, contratar pessoas, comprar ferramentas melhores, contratar consultorias e sobreviver a períodos de menor demanda sem entrar em desespero.
A margem adequada vai depender do posicionamento da empresa. Negócios mais nichados ou com entrega muito especializada tendem a trabalhar com margens maiores. Já quem atua em mercados muito massificados, com alta concorrência, precisa equilibrar margem com volume e posicionamento. Em qualquer cenário, o raciocínio básico é: o preço mínimo saudável precisa cobrir custos fixos, custos variáveis, tributos e ainda reservar um espaço razoável para lucro.
Quando você chega a um valor e ele parece “alto demais” num primeiro momento, é importante resistir à tentação de simplesmente baixar o preço. Talvez seja necessário revisar processos internos para reduzir custos, ajustar o tipo de cliente que você quer atender ou trabalhar melhor a comunicação de valor. Cortar a margem sem olhar para essas variáveis é um atalho perigoso para o esgotamento financeiro e emocional.
A forma como você cobra pode reforçar ou sabotar sua estratégia de precificação. Existem três modelos muito comuns: cobrança por hora, por projeto e recorrente.
Cobrar por hora costuma funcionar bem em contextos de consultoria pontual ou projetos de escopo mais imprevisível. Nesses casos, é essencial ter transparência com o cliente sobre a estimativa de tempo e registrar de forma organizada as horas trabalhadas. Sem isso, a cobrança por hora pode ser percebida como uma “conta aberta” difícil de controlar.
A cobrança por projeto, com um valor fechado, é bastante usada quando há começo, meio e fim claramente definidos. Ela facilita a compreensão do cliente, mas exige um cuidado especial na definição do escopo: o que está incluído, o que não está, quais são os limites para alterações e quais situações geram valores adicionais. Se essas fronteiras não são bem desenhadas, o projeto pode se alongar, o esforço aumenta e o valor inicial deixa de fazer sentido.
Já a cobrança recorrente, por meio de mensalidades, planos ou assinaturas, traz uma enorme vantagem: previsibilidade de receita. No entanto, ela só funciona bem quando o contrato está alinhado com a realidade da operação. É necessário prever prazos, condições de reajuste, regras de renovação e formas de rescisão. Além disso, é importante ter clareza sobre a média de trabalho que cada cliente ou plano costuma demandar. Em alguns meses o esforço será maior, em outros menor; o valor precisa contemplar essa oscilação.
Um ponto que amarra qualquer modelo de cobrança é o contrato de prestação de serviços. É nele que você transforma o preço em regra do jogo: descreve com precisão o que será entregue, define escopo, prazos, responsabilidades, forma de pagamento, critérios de reajuste, hipóteses de rescisão e o que acontece em caso de atrasos, mudanças de demanda ou solicitações fora do combinado. Um contrato bem escrito reduz ruído, evita renegociações desgastantes e protege sua margem porque deixa claro, desde o início, quando um “extra” é realmente extra.
Em todos os modelos, a mensagem central é a mesma: jurídico e financeiro precisam conversar. Não adianta ter um preço tecnicamente bem calculado se o contrato não reflete essa lógica e deixa brechas que comprometem a relação com o cliente e a sustentabilidade do negócio.
Desconto é um dos pontos mais sensíveis da precificação. Quando concedido de forma aleatória, ele corrói a margem sem que o empreendedor perceba. Por isso, é fundamental criar critérios claros. Em vez de baixar o valor sempre que o cliente pede, vale perguntar em quais situações faz sentido oferecer um incentivo: em contratos de maior duração, em pagamentos à vista, em planos anuais, em upgrades de serviço ou em indicações qualificadas.
Ter uma política bem definida tira o peso emocional da negociação. Em vez de decidir “no improviso” em cada conversa, você segue uma lógica pré-estabelecida, que já considera o quanto é possível ir sem comprometer a saúde financeira do negócio. Essa política, idealmente, também deve estar refletida nas propostas e nos contratos, para evitar interpretações equivocadas e garantir transparência.
Ao olhar para empresas que enfrentam dificuldades financeiras recorrentes, alguns padrões aparecem com frequência. Um deles é copiar o preço do concorrente sem conhecer a realidade daquela operação. Outro é se deixar impressionar pelo volume de vendas e ignorar que o lucro pode estar desaparecendo pela combinação de custos altos, descontos exagerados e impostos mal considerados.
Também é comum tratar tributos como um problema que será resolvido “depois”, quando a empresa estiver maior, em vez de incorporá-los desde já ao modelo de negócios. A ausência de registros confiáveis sobre o tempo e o esforço investidos em cada cliente ou projeto faz com que o empreendedor não saiba, de verdade, quais serviços são rentáveis e quais não fazem sentido no preço atual. E, por fim, há o erro de manter o mesmo valor por longos períodos, mesmo quando os custos sobem, o escopo aumenta ou a entrega se torna mais sofisticada.
Todos esses pontos reforçam a mesma ideia: precificar exige revisões periódicas. Não é uma decisão tomada uma única vez, e sim um processo contínuo de ajuste, aprendizado e alinhamento com a realidade do mercado e da própria operação.
Definir quanto cobrar pelo seu serviço é muito mais do que escolher um número que “parece razoável”. É uma decisão que impacta diretamente a sobrevivência e o crescimento da empresa. Quando você precifica com base em custos reais, tributos, riscos e margem de lucro planejada, passa a ter uma visão mais clara do papel do seu negócio e do valor que entrega. Essa clareza ajuda em tudo: facilita dizer “não” a propostas inviáveis, torna mais transparente a conversa sobre reajustes, permite estruturar melhores contratos e dá segurança para investir em melhorias. O preço deixa de ser motivo de culpa e passa a ser uma ferramenta de gestão.
Se, ao longo da leitura, você percebeu que seus preços não conversam com seus contratos, que sua política de reajuste e descontos é pouco estruturada ou que o jurídico não acompanha o modelo de cobrança que você pratica, provavelmente não é apenas uma questão de planilha, mas também de estrutura jurídica.
A InHands é uma assessoria jurídica online pensada para empreendedores, negócios digitais e empresas que querem crescer com segurança, estruturando contratos, termos de uso, políticas e rotinas jurídicas alinhadas à realidade do negócio. Se você está repensando a forma como cobra pelos seus serviços, este é um bom momento para revisar também a base jurídica que sustenta tudo isso. Fale com a nossa equipe e veja como uma assessoria jurídica moderna pode apoiar a consolidação do seu modelo de negócios, para que o seu preço seja coerente com a qualidade, a segurança e o posicionamento da sua empresa.